מחקר מילות מפתח הוא הפעולה הראשונה וההכרחית בכל תהליך של קידום, בין אם זה קידום אורגני או ממומן. מחקר מילות מפתח משול קצת למחקר שוק לפני שנכנסים לעסק או יוצאים עם מוצר חדש. בשני המקרים אינטואיציה בלבד לא תעזור ואפילו תטעה אותנו. אנחנו הולכים להשקיע הרבה בתהליך הקידום, ביצירת תכנים כתובים או ויזואלים, בהקמת דפים ואתרים, ברכישת דומיינים ואחסון ובעיקר בהשקעה של זמן רב. מחקר מילות מפתח יבטיח שנפיק את המקסימום מההשקעה הזו.
תהליך מציאת מילות המפתח הוא תהליך שמערב הרבה יצירתיות ומחשבה. ישנם כללים, ישנם כלים, אבל תמיד נבחן כל מקרה לגופו ונקבל החלטות בהתאם.
חילקתי את התהליך כולו לשלושה שלבים או שלושה תהליכים. השלבים לא מתבצעים בהכרח בסדר כרונולוגי אחד אחרי השני ולכן אני באמת רואה אותם יותר כמו תהליכים ואלו הם:
- גילוי ביטויים חדשים
- סינון ביטויים רלוונטים
- מעקב ומשוב
ישור קו – מטרות, מונחים
המטרה במחקר מילות מפתח הוא לתת לנו רשימה של מילים (ביטויים, תיכף נגיע לזה) איתם נוכל להתחיל לעבוד. אנחנו חייבים להגדיר מראש את המטרות שלנו כי הן יכולות להיות שונות ומגוונות, הנה מטרות נפוצות שמתאימות לרוב המקרים:
- מיתוג – אנחנו מעוניינים לפרסם ולהטמיע את ערכי המותג אצל קבוצת אנשים מסוימת. נדרשת כאן המון יצירתיות מפני שניתן לטרגט הרבה ביטויים שהם מעט רחוקים מהמוצר הישיר. לדוגמה: מיתוג רשת בתי מרקחת על ידי מאמר על תזונת פליאו (זו היתה שליפה מהמותן, לא ממש המלצה..)
- חשיפה – פתחתם חנות, נכנסתם לנישה חדשה ואתם רוצים שכולם ידעו על זה. זהו מצב שונה ממיתוג ולכן ישפיע על מילות החיפוש.
- לידים – דוגמא טובה היא אם אתם מוכרים מוצר שמצריך פגישה עם איש מכירות, למשל נדל"ן. אתם רוצים לייצר לידים שמהם ניתן להמשיך את תהליך המכירה.
- מכירות – 'מכירות'? מה זה ומי לעזאזל ירצה דבר כזה?!
לפני שאנחנו עושים את המחקר, יהיה טוב אם נחשוב שניה על העסק שאנחנו רוצים לקדם. מה הגודל שלו? איזה תקציב עומד לרשותנו? איך אנחנו עומדים ביחס למתחרים? מאד יעזור לנו אם נדע שאנחנו מאד לחוצים בתקציב או שהשוק נורא תחרותי. מידע כזה יוביל אותנו לבחירה נכונה של מילות מפתח: יותר או פחות תחרותיות, יותר או פחות נפוצות.
לגבי מונחים, בואו נעשה סדר קטן: 'מילים' – הכוונה למילים בודדות; 'ביטויים' – הכוונה למספר מילים לדוגמא 'רופא עיניים באור-עקיבא'; 'ביטויים בסיסיים' – מונחים שלהם מתווספות מילים או שמוחלפות במילים נרדפות וכך נוצרים ביטויים חדשים.
סבבה? סבבה.
גילוי ביטויים חדשים
תתחילו בהתחלה. אתם מוכרים כלי גינון? אז הרשימה שלכם תתחיל ב: מגרפה, מזמרה, מריצה וכו'. ההבדל בין הרשימה שאני יכול לייצר לרשימה שאתם תייצרו הוא שאתם חיים את העסק. אם אינכם חיים את העסק, עשו סיעור מוחות עם מי שכן. העלו שמות של מוצרים, מותגים, מונחים מקצועיים ועוד. אני יודע שזה נשמע קצת LOW-TECH לשבת ולהקליד ביטויים. דרך אגב, הקלידו אותם בטור אחד מתחת לשני בכדי שיהיה קל להעבירם לאקסל ולכלים אחרים.
בשלב הבא, גשו לאתרים של המתחרים הישירים שלכם (או לצורך העניין המובילים או הגדולים בתחום) שגם ממוקמים טוב בתוצאות החיפוש ודלו משם מילות מפתח. אם הם מטרגטים את הביטויים האלו, אולי יש סיבה טובה לעשות זאת. אם אין אז הביטויים יפלו יותר מאוחר בסינון. כרגע המטרה היא להציף כמה שיותר רעיונות.
בשלב הזה כבר יש לנו כמות נכבדת של ביטויים בסיסיים (חלקם לא יהיו מאד 'בסיסיים', אבל בכל זאת…). עכשיו צריך לייצר מהם רשימה של ביטויים שאיתה נתחיל לעבוד, כלומר לסנן. הכלי הכי נפוץ, פשוט וזמין הוא כלי 'מתכנן מילות המפתח' של גוגל. תזכרו שבעיקרון הוא מיועד לתת לנו המלצות לגבי קידום ממומן. יש הטוענים, ואני משוכנע שזה נכון, שגוגל לא מאפשרים באמת לראות את כל הביטויים הרלוונטים ומכווינים אותנו לביטויים 'יקרים'. בכל אופן, זהו כלי טוב ואתן המלצה לעוד אחד שיעזור לנו להשלים את החסר.
הכלי של גוגל מייצר לנו רשימה של ביטויים ונותן לכל ביטוי את כמות החיפושים, התחרות ועלות הקלקה משוערת (היא לא תמיד מדוייקת, קחו בחשבון).
כלי נוסף שישלים את המלאכה הוא keywordtool.io . זהו כלי חינמי עם אפשרות לשדרוג. החינמי מספק תוצאות סבירות בהחלט. הכלי הזה מייצר רשימת ביטויים דרך סריקה של ההשלמה האוטומטית של גוגל. הוא מצליח להביא עשרות תוצאות לכל ביטוי. זה אמור לחשוף בפנינו ביטויים שגוגל הסתיר מאיתנו בכלי שלו (הסתיר='לא הציע'). זה עובד די טוב כאשר הגרסה בתשלום מספקת יותר ביטויים ויותר מידע.
סינון ביטויים רלוונטים
טוב, זה הרגע לפתוח אקסל חדש ולקרוא לו בשם 'ביטויים רלוונטים' או משהו בסגנון. אני ממליץ לפתוח אקסל כזה לכל מוצר/נישה או פרט אחר שנגזר מהמטרות שהצבתם. אל תוך האקסל הזה העתיקו את הרשימות שהפקתם מהכלי של גוגל ומKEYWORDTOOL. שימו לב שאתם יכולים לסדר את הרשימות לפי נפח חיפוש ותחרותיות.
מה שחסר לנו כרגע הוא מידע לגבי איך האתר שלנו ממוקם בביטויים הרלוונטים. כאן ניתן להשתמש בכלי שנקרא 'כל יום' kolyom.co.il/ הכלי חינמי ויתן לנו מידע על דירוג של דומיין מסויים לפי הביטויים שנכניס לו. כך נוכל לראות איך אנחנו ממוקמים בביטויים שמצאנו. נוכל כמובן גם לעשות את אותה הסקירה לאתר מתחרה.
בסופו של התהליך יש לנו רשימות אקסל עם ביטויים ולגביהם יש לנו מידע על: נפח חיפוש; תחרותיות; מחיר הקלקה; כיצד המתחרים שלנו ממוקמים וכיצד אנחנו ממוקמים.
עכשיו מגיעה הבחירה בביטויים אותם נבחר לקדם. נוכל לבחור בטקטיקות שונות, להלן כמה הצעות/גישות לעיבוד המידע שאספנו וניצולו:
- קומון סנס – מאחורי כל ביטוי יש אדם שמחפש משהו, נסו להבין מה הוא מחפש וכמה הוא מתאים למטרות שלכם. למשל, חיפוש מידע על מוצר, יכול לפעמים להצביע על התעניינות כללית ולעיתים על כוונת רכישה. נסו להבין מה הכוונה שעומדת מאחורי החיפוש.
- נסו לאתר הזדמנויות לביטויים לא מאד תחרותיים אפילו אם נפח הגלישה קטן. יכול להיות שמאמר קטן יניב לכם כמה המרות בודדות בחודש. הביטויים האלו, ביטויי זנב ארוך, אולי מאד משתלמים לכם.
- נסו לאתר הזדמנויות של ממש, הכוונה לביטויים שאינם מאד תחרותיים אבל יניבו לכם המרות רצויות. ביטויים כאלו הם נדירים אבל שווים את המאמץ לחפש אותם.
- נסו לבדוק אילו ביטויים המתחרים שלכם מקדמים ושלכם יש איזשהו יתרון בקידום שלהם.
- נסו להמנע מביטויים שיביאו תנועה אבל לא יקדמו את ההמרות הרלוונטיות שלכם או שלא יביאו חשיפה לקהל הנכון.
מעקב ומשוב
התהליך המתואר כאן הוא דינאמי ומתפתח עם הזמן. המיקום שלכם בביטויים מסויימים משתנה וכך גם המיקום של המתחרים. אנשים מחפשים דברים שונים בתקופות שונות ומוצרים חדשים מגיעים ודוחקים את הישנים גם בתוצאות החיפוש.
ישנן שתי נקודות עיקריות שאתם צריכים לבדוק:
- האם הביטויים אותם אני מקדם עדיין רלוונטים?
- איך אני מדורג ביחס לביטויים הרלוונטים?
ענו באופן קבוע על שתי השאלות האלו ושנו את מה שמצריך שינוי. יכול להיות שתגלו הזדמנויות חדשות לקידום ויכול להיות שתגלו שביטויים שקידמתם הפכו לבלתי אפשריים באמצעים העומדים לרשותכם.
הכלי הטוב ביותר למשוב הוא כמובן הגוגל אנליטיקס שיספק לכם מידע מהאתר שלכם. הבדיקה הטובה ביותר היא כמובן של הכניסות ממנוע החיפוש ביחס לביטויים השונים.
חבל לאבד את התוצאות שכבר השגתם ובגלל זה אתם רוצים לקבוע זמנים קבועים למעקב אחרי מילות החיפוש שלכם. המשוב הזה גם יפיק רעיונות לביטויים חדשים שיתחילו שוב תהליך של יצירת ביטויים נוספים, סינון וחוזר חלילה…