אנחנו משקיעים הרבה משאבים להבאת תנועה לאתר, החל בקידום אורגני וכלה בקמפיינים באינסטגרם. היום אני רוצה שנראה כיצד ניתן להצליח הרבה יותר מבלי להביא אפילו גולש אחד נוסף לאתר שלנו (..וגם לא 'גולשת נוספת', אל תתחכמו בבקשה!..).
הרעיון הוא לנצל טוב יותר את התנועה אלינו לאתר. בואו נערוך ניסוי מחשבתי קטן. בואו נניח תנועה לאתר של עשרת אלפים גולשים בחודש ויחס המרה של אחוז אחד. בואו נניח שהמרה נמדדת כרכישה ושרווח ממוצע על רכישה (רווח גולמי לרכישה) הוא 60 ש"ח. אחוז מ10,000 גולשים זה אומר 100 רכישות ורווח של 6000 ש"ח. עכשיו בואו נשקול איזו דרך תאפשר לנו לחצות את רף ה10K רווח יותר בקלות: יותר שיווק ופרסום? בשביל להגיע ליעד נצטרך כמעט להכפיל את מה שאנחנו עושים כרגע מבחינת שיווק; אם זה אד-וורדס אז יותר תקציב; אם זה פייסבוק אז יותר כסף לקמפיינים וכו'. יתרה מזאת: ישנן נישות בהן יהיה לנו כבר קשה להגיע לעוד לקוחות פוטנציאלים ולכן הבאת הגולש ה-10,001 תהיה יותר יקרה ומסובכת מהבאת הגולש הראשון. חשבו על אתר שמוכר רובוטים לניקוי בריכות או מוצרים שמיועדים לאוכלוסיה עם צרכים רפואיים מיוחדים. לכל שוק יש מגבלות גודל וזה נכון שבעתיים לישראל.
הגישה של שיפור יחס המרה לעומת זאת, יכולה להיות מאד ריווחית. בדוגמא כאן למעלה למשל, כל חצי אחוז שיפור יביא לנו 3000ש"ח רווח בחודש. שיפור כזה ניתן להשיג לפעמים מכמה שינויים קלים באתר שיגרמו לעוד כמה גולשים ללחוץ היכן שאתם רוצים ולא לנטוש ללא המרה.
שימו לב שהמרות אינן רק רכישות. ישנם סוגים שונים של המרה. המרה מוגדרת כביצוע הקריאה לפעולה המתבקשת (Call for Action) והיא יכולה להיות בין היתר:
- בקשה להצעת מחיר
- הרשמה לרשימת תפוצה
- הורדת ספר/מסמך אלקטרוני
- התקנת אפליקציה
- חתימה על עצומה
ההשקעה בשיפור יחס ההמרה (Conversion Rate Optimasation) יכולה להיות קטנה וחד פעמית ביחס להשקעה בהבאת תנועה לאתר. אם עדיין לא נכנסתם לקרביים של אחוזי ההמרה באתר שלכם, המאמר הזה ממש בשבילכם. אם אתם כבר מכירים בחשיבות הנושא, המשיכו לקרוא, מספיק שתמצו טיפ אחד שיחדש לכם וכבר היה שווה…
שיפור יחס המרה, כך תבינו מה האתר שלכם רוצה וצריך
ישנם ארבעה כלים עיקריים ל'הבנת האתר' בהם אני משתמש כאשר אני עובד על יחס ההמרה באתרים שלי או של לקוחותי. אולי המילה 'כלים' קצת לא מתאימה והייתי צריך לכתוב 'מתודות' או משהו כזה. בכל אופן זה משהו שמלווה את תהליך העבודה תמיד ובכל אתר.
A/B Testing
כלי שמשמש ליצירת תהליך אבולוצניוני באתר בו יוצרים שתי גרסאות מתחרות של דף או עמוד נחיתה או אפילו של טופס. השינוי בין הגרסאות הוא מינורי ויכול לפעמים להסתכם בתמונת רקע שונה מסביב לכפתור הקריאה לפעולה. לפעמים התהליך לא מייצר תוצאות חד משמעיות ולפעמים הוא גורם לשיפורים משמעותיים. היופי הוא שניתן תמיד להמשיך ולבדוק גרסא מתחרה ולהמשיך ולהמשיך ולשפר את האתר. אין באמת סיבה לעצור, השימוש בגרסאות שונות לא פוגם בפעילות האתר בשוטף.
מפת חום
זהו כלי שעוזר להבין את התנועה של הגולש על גבי הדף. ניתן להבין אילו איזורים בדף הם יותר פעילים ואילו פחות. לפי הניתוח המתקבל, אנחנו נשקול את עיצוב הדף ומיקום האלמנטים השונים. לעיתים נגלה שהקריאה לפעולה שלנו נמצאת באיזור 'מת' של הדף ושהזזה שלה תשפר פלאים את יחס ההמרה. הניתוח של מפת החום ותהליך השיפור של האתר מצריך ניסיון. אני מאד ממליץ לקבל כאן יעוץ של מומחה ממשק משתמש מנוסה.
אנליטיקס
כאן מדובר על ניתוח נתונים שונים לגבי תהליכי הגלישה באתר. הנתונים מתקבלים מתוכנות שונות (למשל גוגל אנליטיקס). זהו תהליך הכרחי גם כן. הוא עוזר לנו לגלות בעיות (ופוטנציאל שיפור) ביחס לכל מיני קהלים שונים וסיטואציות שונות ברחבי האתר שלנו. נוכל לבחון למשל גלישה בשפות שונות ולמקד בעיות שמקורן אולי בגרסא לוקאלית של האתר. נוכל לנתח תנועה של גולשים החוצה מהאתר ולראות איזה עמוד הם נוטשים אצלנו, לאן הם נוטשים ואפילו האם הם חוזרים. המידע המתקבל יעזור 'לסתום את הפרצות' במקומות הרלוונטים.
סקרים
בניגוד לשלושת הכלים לעיל, בסקרים אני לא משתמש בכל אתר. חשבתי לציין את הכלי הזה כי לפעמים הוא מאד מתאים. לפעמים ניתן פשוט לקבל מידע מהגולש לגבי דברים שלא עובדים באתר ואפילו הסברים על למה הוא לא המיר (כלומר לא ביצע את הקריאה לפעולה). שוב, צריך לשקול מתי ואיך להפעיל את הכלי הזה, אבל תזכרו שהוא קיים ויכול באמת בפשטות להציף בעיות.
שיפור יחס המרה, טיפים וכלים
אחרי שהבנו את האתר שלנו על ידי ניתוח הגלישה, בואו ניגש לתכלס. אספתי כאן טיפים שכיחים לשיפור יחס המרה. אני בטוח שלפחות חלק מזה יהיה לכם שימושי. אשמח לשמוע מכם מה עבד בשיפור יחס ההמרה באתר שלכם.
- קיצור משפך ההמרה
זה טיפ שנכון בעיקר, אבל לא רק, לאתרי מכירה. משפך ההמרה הוא כל התהליך שעובר הגולש עד שהוא בעצם מבצע את הפעולה שאנחנו רוצים שיבצע. זה נקרא משפך מפני שהתחלת התהליך יכולה להיות בדפים שונים ואפילו באתרים שונים. מחשבה על אותו משפך, פישוט וקיצור שלו, יביאו כמעט תמיד לשיפור ביחס ההמרה.
- דאגו למהירות טעינה
אני יודע, זה לא טיפ בשבילכם, האתר שלכם נטען מהר. ובכל זאת, טוב תעשו אם תבדקו את מהירות הטעינה בדפים ומכשירים שונים. מהירות טעינה לא מספקת זה כמו לשים באנר גדול שאומר 'צאו לי מהאתר'. אתם יודעים מה? יותר גרוע, אני פתאום יכול לחשוב איך באנר כזה ישאיר כמה גולשים באתר.
- הציגו את שלבי הרכישה הנותרים
שוב, בעיקר ברכישה, הציגו את שלבי הרכישה שעברו ומה עוד נותר. נסו לעשות זאת בצורה מעודדת אבל לא להציג נתונים שקריים ('לחץ כאן וסיימת' כאשר יש עוד אשראי להכניס). אם התהליך ארוך מידי, קצרו אותו. מה אתם אומרים, אולי כדאי לוותר על השארת אימייל ופרטים לפני הרכישה?…
- אימות טפסים במקום
פרט קטן עם הרבה אימפקט. שכחתי להכניס '@'? יש סיפרה חסרה במספר טלפון? תנו הודעה כבר ברגע מילוי הטופס, אל תתנו לי להמשיך ולמלא ואז לשלוח אותי לגלול למעלה לתיקונים. לא כיף. תעשו שיהיה פחות 'לא כיף' אצלכם באתר.
- מסר מקורי בכפתור קריאה לפעולה
זה כלי חזק ביותר. קופירייטינג טוב של הכפתור יכול לעשות את ההבדל. 'לחצו כאן' נשמע כמו עוד אלף אתרים שראיתי היום ונטשתי. קריאה מקורית, אישית לפעולה יכולה לעורר אותי ולהפעיל אותי ללחוץ. אני לא יודע מה בדיוק מתאים לכם, צריך לנסות ולראות (מישהו אמר A/B TESTING?).
- קופונים יכולים להוות בעיה
תראו מה זה, הוספתם אופציה לקופונים בכדי למשוך לקוחות וזה דווקא החמיר את יחס ההמרה. אף אחד לא אוהב להשאיר את חלון הקופונים ריק, זה נותן הרגשה שאני מפספס משהו. למה שלא אנסה לגגל קופונים לאתר שלכם? ולמה שלא אכנס למודעה של המתחרה שמופיע לי כשחיפשתי קופון לאתר שלכם? אני לא אומר שקטגורית לא ניתן אף פעם להשתמש בקופונים, שוב, צריך לשקול כל מקרה לגופו. אחד הפתרונות, דרך אגב, יכול להיות קופון שנשאר תמיד כברירת מחדל נניח SUMMER15 ונותן 15% בקניה בקיץ. כך מי שיש לו קופון יותר חזק, ממלא ומי שלא, לא מקבל הרגשה שהחמיץ משהו.
- תמריץ נוסף בשילוב הקריאה לפעולה
אני כבר עם הסמן ליד הכפתור, מתלבט אם ללחוץ או לא. תנו לי עוד איזה 'פוש' קטן, משהו שלא חשבתי עליו שיעזור לי לקבל החלטה. הרעיון הוא שאם מקודם התלבטתי על סמך מה שידעתי על התועלות שאקבל, הרי שעכשיו נוספה עוד תועלת שתקל עלי להחליט. תועלת כזו יכולה להיות גם הסרה של חשש. דוגמאות: 'החזר ללא שאלות תוך חודש', 'קבל עכשיו גם כניסה חופשית לתוכן X' או סתם 'משלוח חינם'
- הוכחה חברתית
העיקרון פשוט, אנחנו יצור חברתי שמושפע מהסובבים אותו וההתנהגות שלהם, עצוב או מצחיק – ככה זה ויש גם היגיון בהתנהגות כזאת. הוכחה חברתית באתר היא הצגה של מוצרים נרכשים או המלצות של חברים. הוכחה חברתית במקום הנכון תהווה לעיתים את אותו 'פוש' שאנחנו צריכים בשביל ללחוץ. שימו לב כמה הדבר נפוץ בדפי נחיתה למשל, ולא לחינם. השתמשו בכלי הזה!
- דחיפות
'עכשיו או לעולם לא', זה המוטו. דחיפות היא שוב, משהו שצריך להיעשות במידה. אם לא תציבו רמה מסויימת של דחיפות, סימן שיש עוד זמן להתלבט, לשקול, לצאת מהאתר… תמיד יהיה נוח לדחות החלטה והגולש משלה את עצמו שהוא ישוב וירכוש. הציבו אלמנט דחיפות בכל קריאה לפעולה, זה לא חייב להיות מאוד תקיף אבל בהחלט הכרחי.
- מבצעים
כאשר סעיף ה'תמריצים' פוגש את סעיף ה'דחיפות' נולד סעיף חדש והוא המבצעים. תמיד כיף לקנות במבצע: גם משיגים משהו בהנחה וגם מצליחים לעשות זאת לפני שאחרים יחזרו לקנות במחיר מלא, מה רע? מבצעים הם כמעט הכרח, התנאי היחיד הוא שהתנאים שלהם צריכים להיות מנוסחים בצורה שבאמת נותנת ערך ומראה את זה ללקוח הפוטנציאלי.
סיכום
שיפור יחס המרה הוא תהליך שמביא לתוצאות במינימום השקעה. בעלי אתרים שצוברים אט אט ביקורים נוטים להתרשם מנתוני הגלישה ולהתמקד בהם. יש שלב בהתפתחות האתר שצריך להתמקד בשיפור יחס המרה, המסר שהייתי רוצה שתיקחו איתכם הוא שהשלב הזה מגיע מוקדם משחשבתם.